К сентябрю 2025 года придется заплатить первые обязательные отчисления за размещение интернет-рекламы, а также нельзя будет публиковать рекламу на запрещенных и заблокированных ресурсах. Кто и с какого дохода должен будет платить новые отчисления? Насколько рискованно будет публиковаться у блогеров в запрещенных соцсетях? Что стоит поменять в договорах в связи с поправками?
с 1 апреля 2025 года вступили в силу нормы об отчислениях в бюджет с интернет-рекламы;
с 1 сентября 2025 года начнет действовать запрет на размещение рекламы на запрещенных и заблокированных ресурсах.
Разбираемся, как эти изменения повлияют на работу бизнеса.
Обязательные отчисления с интернет-рекламы
С 1 апреля 2025 года начала действовать новая ст. 18.2 Закона о рекламе. Она устанавливает правило, что 3% с доходов от интернет-рекламы нужно платить в бюджет.
Важно, что это не сбор и не налог, а именно новый платеж – обязательное отчисление с дохода от распространения интернет-рекламы.
Новые правила являются развитием ст. 18.1 Закона о рекламе, которая установила механизм маркировки онлайн-рекламы – проставления рекламных идентификаторов и передачи данных в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
На базе тех сведений, которые компания передала при маркировке, Роскомнадзор и будет определять суммы отчислений (ч. 6 ст. 18.2 Закона о рекламе). То есть самостоятельно рассчитывать сумму не придется.
Информация об отчислениях будет доступна через личный кабинет ЕРИР и Единый портал государственных и муниципальных услуг. Суммы к уплате можно будет увидеть и оплатить примерно так же, как штрафы на Госуслугах.
Кто платит отчисления. В первую очередь это рекламораспространители и операторы рекламных систем (ч. 1 ст. 18.2 Закона о рекламе). Но отчисления уплачиваются тогда, когда есть база для их расчета, то есть фактически предусмотрен платеж за рекламу.
Например, компания сама торгует бытовой техникой и разместила на своем сайте выделяющийся баннер с акцией на покупку фена (то есть это реклама). Но за рекламу своего фена ей, разумеется, никто не платил. Тогда платить отчисление не нужно.
Обратный пример: компания разместила в своем паблике рекламу услуг ИП и получила за это 1000 рублей. Тогда она должна заплатить в бюджет 30 рублей (3% от 1000 рублей).
Отчисления также платят:
рекламные агентства и посредники, которые предоставляют услуги по распространению рекламы (ч. 10 ст. 18.2 Закона о рекламе).
рекламодатели, которые обратились за распространением рекламы к иностранному лицу. В таких случаях рекламодатель удерживает 3% сбор из вознаграждения рекламораспространителя по договору. О таком удержании рекламодатель должен уведомить другую сторону (ч. 5 ст. 18.2 Закона о рекламе). В остальных случаях рекламодатели не должны платить отчисления.
Кто не платит отчисления. В ч. 12 ст. 18.2 Закона о рекламе закреплен перечень лиц, которые вправе не платить обязательные отчисления:
телеканалы и радиоканалы, информационные агентства – когда они являются владельцами сайтов, где размещается реклама;
сетевые издания, если они:
с госучастием,
в течение года получали бюджетные ассигнования на функционирование СМИ,
периодическое печатное издание, если тираж не менее 15 млн экземпляров, выходящих в свет с периодичностью два или более раза в неделю; 2,5 млн – раз в одну, две или три недели; 700 тысяч – раз в один или два месяца; 300 тысяч – раз в квартал или реже.
Доход, с которого нужно платить отчисления. Базой для расчета обязательных отчислений является доход, полученный в течение квартала плательщиками от реализации услуг по распространению рекламы в интернете, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ (ч. 3 ст. 18.2 Закона о рекламе). Отсчет кварталов ведется с начала календарного года.
Для агентов и посредников базой признается посредническое вознаграждение, полученное за квартал (ч. 11 ст. 18.2 Закона о рекламе).
Рекламным площадкам, блогерам и рекламным системам придется платить 3% со всей полученной суммы за размещение рекламы, а посредникам — 3% с комиссии или вознаграждения, если они работают по агентской модели.
Например, компания из ресторанного бизнеса обратилась в рекламное агентство для публикации рекламы в паблике блогера. Компания заплатила 500 000 рублей блогеру и еще 90 000 агентству в качестве комиссии. Тогда блогер должен заплатить 3% от 500 000 рублей, то есть 15 000 рублей, а агентство – 3% от 90 000 рублей, то есть 2700 рублей.
На заметку
Рекламным агентствам и другим посредникам стоит выделять в договоре вознаграждение за их действия по размещению рекламы, чтобы они не суммировались с накладными расходами и оплатой сторонних услуг. Это снижает риски признания всей выручки посредника базой для расчета отчислений и неоднократного применения 3% сбора к одним и тем же суммам в цепочке распространения рекламы. С этой точки зрения, модель договора агентирования, с возмещением накладных расходов, выглядит для посредника более удачной.
В Проекте указано, что платить отчисления нужно ежеквартально, не позднее 5 числа третьего месяца следующего квартала (п. 9 Приложения № 1 к Проекту). То есть первые платежи нужно будет сделать до 5 сентября 2025 года. Эти отчисления рассчитают на базе доходов с рекламы, которая размещена во 2 квартале 2025 года. Начисления отобразятся в личном кабинете не позднее 15 числа второго месяца (п. 10 Приложения № 1 к Проекту).
Плательщикам сбора придется следить за суммами, рассчитанными Роскомнадзором. В течение 10 рабочих дней с момента формирования расчета отчислений его нужно будет проверить и подтвердить путем подписания электронной подписью – в том числе той, которая используется для Госуслуг. При необходимости, можно предоставить уточнения к расчету (п. 14, 16 Приложения № 1 к Проекту Постановления). Также Роскомнадзор будет проводить мониторинг правильности уплаты отчислений за рекламу (Приложение № 2 к Проекту). Если Роскомнадзор выявит неуплату или неполную уплату отчислений, то он сначала направит уведомление о выявленных нарушениях. А в случае неуплаты долга предполагается его взыскание в соответствии с бюджетным законодательством. Ответственность за неуплату отчисления. Сейчас конкретные штрафы в ст. 18.2 Закона о рекламе не указаны. По всей видимости будет применяться штраф по ч. 1 ст. 14.3 КоАП:
для граждан – от 2000 до 2500 рублей;
для должностных лиц – от 4000 до 20 000 рублей;
для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.
Практические выводы и рекомендации
Если вы рекламодатель и распространяете рекламу на зарубежных ресурсах, то учитывайте, что вам тоже нужно платить отчисления.
Если вы посредник или рекламное агентство, проверьте вид договора (договор услуг или агентский договор) и выделено ли в нем ваше вознаграждение.
Проверьте, какая стоимость формально указывалась в договорах на саморекламу и кросс-промо. Часто такие договоры составляли лишь ради маркировки рекламы, но теперь доход по ним будет формировать базу для отчислений.
Проведите аудит ресурсов и оцените корректность маркировки рекламы, которая велась для «страховки». Чрезмерная маркировка информации в качестве рекламы может привести к излишним затратам компании. Помните, что реклама – это не любая информация о продукте, а лишь та, которая привлекает к нему внимание.
В целом будьте готовы к удорожанию услуг рекламных систем (Яндекс, ВК и другие) на 3%.
Запреты на размещение рекламы
С 1 сентября 2025 года рекламу нельзя будет размещать:
на других ресурсах, которые были заблокированы в соответствии с законодательством об информации, информационных технологиях и о защите информации, в том числе LinkedIn и Twitter.
информация, нарушающая человеческое достоинство и выражающая неуважение к государству (ст. 15.1-1),
информация о суициде, наркотиках и т.д. (ст. 15.1).
Следовательно, есть риск, что вчера еще легальный ресурс завтра может быть заблокирован, по крайней мере, на время. Чтобы избежать нарушения Закона о рекламе, стоит заранее оценивать риски блокировки рекламных площадок, даже если их выбирает рекламное агентство.
Что за это грозит. Пока законодатель не ввел специальную ответственность за публикацию такой рекламы. Поэтому стоит руководствоваться ч. 1 ст. 14.3 КоАП, по которой штрафы предусмотрены для юридических лиц – от 100 000 до 500 000 рублей, для граждан — от 2000 до 2500 рублей, для должностных лиц — от 4000 до 20 000 рублей.
Ответственность за распространение рекламы будут нести и рекламодатель, и рекламораспространитель.
На заметку
Раньше специалисты ФАС считали, что заблокированные соцсети находятся вне сферы действия Закона о рекламе (например, здесь или здесь). К ним нет доступа у российской аудитории, соответственно, закон не должен применяться. Этот подход потерял смысл с принятием нового закона и утратит актуальность.
Изменения коснутся рекламы, а не любой активности в заблокированных социальных сетях. Поэтому нет необходимости удалять аккаунты и паблики в них к 1 сентября 2025 года. Однако в сфере риска останутся публикации, где очень тонка грань между «информированием» и «рекламой».
Практические выводы и рекомендации
В заблокированных соцсетях можно продолжать размещать информацию, но стоит избегать рекламы. Если вы ее разместите и промаркируете, фактически, вы признаете нарушение норм, которые вступят в силу с 1 сентября 2025 года.
Реклама у блогеров и коллаборации с другими брендами в заблокированных соцсетях будут в зоне риска, так как их проще признать рекламой, чем информацию о своих продуктах на собственных ресурсах. Однако стоит пользоваться исключениями из Закона о рекламе. Так, рекламой не считаются нативные интеграции (п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе). Можно пользоваться этими и другими исключениями, чтобы не навлекать на себя ответственность за нарушение законодательства.
К 1 сентября 2025 года стоит провести аудит опубликованных рекламных материалов. Они могут рассматриваться как длящееся нарушение, если останутся размещенными на ресурсах компании.
Если рекламу размещает агентство или другой посредник, рекомендуем проверить условия договора с ним. Как рекламодатель вы будете отвечать за нарушение, если посредник продолжит публиковать рекламу в заблокированных соцсетях. Стоит рассмотреть такие защитные механизмы, как неустойки, возмещение убытков или имущественных потерь – на случай, если ФАС обнаружит рекламу компании на заблокированных ресурсах.